مديريت - مشاوره مديريت - آموزش مديريت
 

نوشته شده توسط دكترسيدرضاآقاسيدحسيني

تيم مشاوران مديريت ايران :

در آينده، بازاريابي و برندينگ در زيرمجموعه يك خانواده محصول بيشتر رسوخ كرده و براي محصولات، زيرشاخه‌هاي Subcategory بيشتري ايجاد مي‌گردد (خانواده محصول پيچيده‌تر مي‌گردد) و درنتيجه رقابت از حوزه برند اصلي به رقابت بر زيرشاخه Subcategory Competition برند خواهد رفت و درنتيجه اينكه در رقابت گفته مي‌شود "برند من از برند تو بهتر است" جايگاه كم‌اهميت‌تري پيدا خواهد نمود. زيرا وجود يك مزيت رقابتي نادر و تا حدودي پايدار موجب ايجاد رشد و سودهي پايدار خواهد بود. اين نوع مزيت تنها در زيرشاخه‌هاي محصولات قابل ايجاد خواهد بود. ( براي مثال: يك شركت توليدكننده بتن، تنها به دنبال معرفي انواع بتن سبك، منعطف و بسيار مستحكم براي پل‌هاي معلق در كشوري با بازاري بالفعل و جذاب باشد).

subcategory competition رقابت زيرشاخه محصول

از يك زيرشاخه به زيرشاخه ديگر، رشد واقعي ناشي از افزايش سهم بازار نيست، بلكه ناشي از اين است كه برند اصلي در زيرشاخه خود داراي محصولي است كه به‌عنوان محصولي جديد به بازار معرفي‌شده است و در آينده اگر توسط ساير رقبا نيز محصولي مشابه با آن توليد گردد، همچنان مزيت رهبري را يدك كشيده و از مزيت "نمونه اول" بودن خويش سود خواهد برد و به‌عنوان مبنايي براي مقايسه كيفي و قيمتي خواهد بود.

اين‌چنين برندهايي براي خلاقيت و نوآوري و ايجاد اهداف شناور، به اين عمل به ‌صورت يك استراتژي مي‌نگرند.

با مديريت ادراك و نگرش‌ها، مشتريان را به‌سوي زيرشاخه‌هاي برند سوق داده و اين‌گونه است كه رقابت برندينگ را در زير شاخه‌ها يك سازمان را به موفقيت خواهد رساند. در مديريت برند به ربط برند Brand Relevance به عنوان يك راهكار استراتژيك اشاره مي‌شود كه به ساخت و ايجاد زيرشاخه‌هاي برند و راهكارهاي پيروزي در جنگ زيرشاخه برندها مي‌پردازد.

اين عمل در برندهايي نظير Tesla, Red Bull, IKEA, Gillette و بسياري ديگر، قابل‌مشاهده است. برندي تحت عنوان Chobani در بازار مواد غذايي از همين استراتژي برندسازي استفاده نموده است.

آقاي حمدي اولوكايا (يك كارآفرين آمريكايي، كرد تبار) و صاحب يك كسب‌وكار كوچك (در حوزه توليد پنير) در سال 2005 كارخانه توليد ماستي در نيويورك از  Kraft خريداري نمود (اين برند رهبر بازار توليدات لبني در سطح جهان است) .

هدف او توليد ماست چكيده بدون چربي Greek yogurt بود، محصولي كه غول‌هايي نظير Dannon يا Yoplait آن را بسيار كم توليد مي‌كردند.

او اين محصول را Chobani نام نهاد و در مدت 5 سال 1.4 ميليارد دلار با آن پول ساخت. سهم وي از بازار زيرشاخه‌هاي ماست چكيده از 0.7% در سال 2006 به 52% در سال 2014 رسيد. وي رقابت را در زيرشاخه‌ها اين برند برده بود.

 

4 درسي كه مي‌توان از برند چوباني گرفت، عبارت‌اند از :

1 - هر محصول داراي يك ارزش پيشنهادي مشخص است. غليظ‌تر بودن آن موجب شده كه بافتي متراكم‌تر و خامه‌اي‌تر داشته باشد. در مقايسه با ماست‌هاي مشابه در بازار، با همان ميزان كالري، داراي دو برابر پروتئين است، قند و كربوهيدراتش به نصف رسيده است. 
اين محصول دقيقا همان چيزي است كه افراد علاقه‌مند به دريافت پروتئين غير گوشتي به دنبال آن هستند (به‌خصوص افراد گياه‌خوار و ورزشكارها). قند و كالري و هيدروكربن پايين اين محصول نيز افرادي كه به دنبال كاهش وزن و سلامت هستند را به خود جذب نموده است و برايشان برندي پرارزش است.

2 - چوباني يك بسته‌بندي حرفه‌اي و با هويت بصري واحد را بكار گرفته است. ظرف اين محصولات كوتاه‌تر و عريض‌تر (فربه‌تر) است از ظرف ماست‌هاي اوليه و روتين در اين بازار و همچنين از رنگ‌هاي زنده گوناگون و مشخصي براي هر واحد محصول استفاده مي‌نمايد.
براي هر يك از زيرشاخه‌هاي محصول يك سمبل اختصاص داده است تا در هنگام انتخاب زيرشاخه‌هاي اين ماست، "جستجوي بصري برند" آسان گردد.
اين خود به‌گونه‌اي به تصميم مشتري اعتبار و هويت مي‌دهد و خيال مشتري را راحت مي‌نمايد كه براي چيزي پول مي‌دهد كه بدن وي به آن نياز دارد و فاقد چيزهايي كه بدنش به آن نياز كمي دارد.

3 - چوباني خود را به‌عنوان يك زيرشاخه محصول پوزيشن نموده است (ماست / ماست چكيده / ماست چكيده سلامت ) و نه يك محصول جديد.
اين نوع برندسازي بر يك زيرشاخه محصول همان بازاريابي نيچ يا دسته‌اي نيست. زيرا بازاريابي و برندينگ بر زيرشاخه‌هاي برند به ما اجازه توليد انبوه را داده و مي‌توانيم بخش‌بندي انجام‌شده در بازار را توسعه دهد.

ادامه مطلب:  رقابت برندينگ در زيرشاخه محصول – مطالعه موردي برند چوباني Chobani

امتیاز:
 
بازدید:
[ ۲۰ آذر ۱۳۹۴ ] [ ۱۱:۱۱:۵۵ ] [ مديريت ] [ نظرات (0) ]
ارسال نظر
نام :
ایمیل :
سایت :
پیام :
خصوصی :
کد امنیتی :
.: Weblog Themes By iranblag :.

درباره وبلاگ

مديريت - مشاوره مديريت - آموزش مديريت
نويسندگان
لینک دوستان
لينكي ثبت نشده است
لینک های تبادلی
فاقد لینک
تبادل لینک اتوماتیک
لینک :
خبرنامه
عضویت   لغو عضویت
پيوندهای روزانه
لينكي ثبت نشده است
پنل کاربری
نام کاربری :
پسورد :
عضویت
نام کاربری :
پسورد :
تکرار پسورد:
ایمیل :
نام اصلی :
آمار
امروز : 52
دیروز : 61
افراد آنلاین : 1
همه : 130100
چت باکس
موضوعات وب
امکانات وب